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探索脑白金“神话”-SEO实战技术

作者:莫然 , 分类:seo实战技术 , 浏览:908 , 评论:0

本文不去评论“巨人”、“史玉柱”等的是是非非,我笃信“三人行,必有我师”,作为单一品种的保健品,脑白金以极短的时间迅速启动市场,在23年内创造了十几亿元的销售奇迹,我们决不能把它归结为保健品史上的偶然,让我们抛开人们对脑白金多面的评论,抛开脑白金营销中的败笔(例如:品牌知晓度与美誉度的严重错位),从中发掘一些对我们有益的东西。   


一.巧妙的概念“偷换”
  脑白金的主要成分在医学上叫做melatonin,音译为美乐通宁,意译为褪黑素,也叫做松果体素,是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作用。但脑白金在宣传过程中,避而不谈“褪黑素”,而是用了一个更直观、更响亮、易记、利于传播的名字“脑白金”,确定了“脑白金”的商品概念。这种诉求可谓绝无仅有,脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来,区别于所有其他类别的保健品。使人们只知有“脑白金”不知有“褪黑素”,吸引了人们的好奇心。这一点,与掌上电脑(PDA)行业的代表“商务通”的概念策略有异曲同工之效。没错,在人 们对PDA”到底是什么还很模糊时,商务通率先打出了一张概念王牌:“呼机、手机、商务通一个也不能少”,这种“先入为主,行业通吃”的策略,对于其它品牌的PDA来说,无异于致命一击。以致于在终端售点经常会有消费者问“有没有XXX的商务通”。这场概念游戏引领着众多消费者对"商务通"进行着无条件的选择。人们只知有“商务通”不知有“PDA”,或者认为“PDA即商务通、商务通即PDA”,为“商务通”带来了滚滚财源,迅速完成资本的原始积累,这在行业乃至营销界都不能不算是一个奇迹。 


二.准确的“礼品”定位
  说起红桃K,人们就会想到是“补血”的,谈到三株口服液,就会想到是调理肠胃的,但一提到脑白金,我们立即就会想到是“送礼”用的。脑白金作为“礼品”的知名度远远高于其功效的知名度。中国是个礼仪之邦,有深厚的礼品情结,象什么“礼尚往来”,“有来无往非礼也”等等。 

  脑白金把自己的定位从“保健品”提升为“礼品”,无形中扩大了其市场范围。因为作为礼品的市场中不仅仅有保健品,还有烟、酒、糖、茶等等。其保健品的背景,再加上专一的“礼品”定位和宣传,对其它可以作为礼品的商品又产生了强烈的替代作用,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,人们当然会选择更“适合”作为礼品的脑白金了。 

  脑白金以礼品定位引领消费潮流,准确地抓住了国人的送礼情结,坐上了礼品市场的第一把交椅。这也得益于脑白金的“定位第一”法则,脑白金第一个把自己明确的定位为“礼品”。 

  其实,在此之前,也有保健品在诉求礼品概念,如红桃K,只是表现上没有这么直白;在此之后,其它保健品的送礼说法,给人感觉就有了跟进之嫌,效果大打折扣。所以,脑白金就等于送礼,在公众印像中,形成了这样的心理定势。  


三.明晰的功效诉求
  在美国,美乐通宁不仅被说成是一种天然无害的安眠药,还附带有提高免疫能力、治疗癌症、预防心脏病、增强性能力、抵抗衰老、返老还童、延年益寿等功能。而脑白金的功效集中诉求为“润肠通便、改善睡眠”,并进而提出“年轻态,健康品”的概念,这不能不说是一个聪明的选择。肠道和睡眠问题一直是困扰中老年人的难题,肠道不好和因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计,国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象,90%的老年人经常睡不好觉;更何况步如中老年的人没有不担心自己衰老的。市场如此之大。 

  而如果分散功能诉求,一股脑儿全说上,那根本不会引起消费者足够的注意,更不会促成消费者购买,因为消费者从来不相信什么东西能“包治百病”。 


四.高效的软文宣传
  脑白金的软文策略不能不说是脑白金营销策划上的一个亮点。软文的优点是投入少,收效大,消费者易于接受,影响消费者于无声无息之间。脑白金入世初期,投放市场的是新闻炒作类软文。如:《人类可以长生不老?》、《两颗生物原子弹》、《98全球最关注的人》等。一篇紧接另一篇,持续轰炸,形成一轮又一轮脑白金冲击波。这种文章的权威性、真实性不容质疑,又没有直接的商品宣传,脑白金的神秘色彩凸现出来,人们不禁要问“脑白金究竟是什么?”消费者的猜测和彼此之间的交流使“脑白金”的概念在大街小巷迅速流传起来,人们对脑白金形成了一种企盼心理,想要一探究竟。 

  紧接着跟进的是系列功效类软文。如:《一天不大便等于抽三根烟》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等。主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述其对人体的危害,并指导人们如何克服这种危害,将对脑白金功效的宣传巧妙的溶于软文中。读者读起来轻松,并且不由得你不信。每一篇都在谈科普,并没有做广告之嫌,投入只两个月就获得了意想不到的效果。 

五.土气”的电视广告
  脑白金的广告创意实在让人不敢恭维。无论是“大山版”还是“老头版”,其在广告创意制作上的“斤斤计较”和广告投放上的“一掷千金”形成鲜明的对比。尤其是老头老太版,广告创意土得掉渣,肢体语言让人生厌,两个字概括——“俗”、“土”。但正是这样的广告给人留下了深刻印象,极大促进了消费者的购买欲望。从实践中得知,大山版广告对传播知名度、推动产品销售,作用并不大,这样的广告太平淡无奇了,但老头老太版效果却相当明显。这又如何解释呢? 

  “土气”从另一方面理解,就是“大众化,生活化”。“洋气”,则有高于一般,脱离大众的感觉。脑白金的广告虽说很“土”,但却很现实,极富生活气息,符合了中国人的“礼”文化,表现了“家”的氛围。再加上脑白金广告不停的轰炸,即便不习惯的东西也会让你变得习惯起来。 

  “今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。收礼的人看到这种广告一定会动心,送礼的人最能揣摩收礼人的心理了,收礼的人想要,送礼的人能不投其所好吗?送怎样都是送,只不过以前送别的,现在送脑白金而已。 

  顺便提一句,脑白金的电视广告虽然促进了销售,扩大了知名度,但是却无法提升其品牌的“美誉度”,换句话说,这样做出来的品牌是难以长久赢得顾客的“芳心”的。 


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